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辣条刺客,一年又少卖了2.6万吨

时间:03-29 来源:最新资讯 访问次数:29

辣条刺客,一年又少卖了2.6万吨

「核心提示」过去的一年里,卫龙实现营收、净利双双回升,看似不错的业绩下,辣条因为涨价也走上了销量下坡路。作者 | 叶丹璇编辑 | 邢 昀辣条第一股登陆港股一周年,答卷出炉。去年因为涨价惹争议的卫龙,深陷“一斤辣条可以买两斤肉”的指控,主力产品辣条也经历了销量下滑。3月21日晚间,卫龙美味发布2023年全年业绩公告。财报显示,卫龙全年营收达48.7亿元,同比增长5.2%;净利润8.80亿元,同比增长481.9%。经调整净利润达9.7亿元,同比增长6.3%;经调整净利润率从去年同期19.7%提升至19.9%。最大的亮点在业绩报告之外。基于整体经营向好,卫龙董事会建议派发2023年末期股息每股普通股0.1元,加之去年中期派息和上市一周年特别股息,测算可得2023年全年,卫龙的总派息比率约为90%,合计约7.76亿元。在外界看来,这样的大手笔是卫龙对自己的业绩充满信心的表现。营收和净利双双增长的财务报告也的确喜人。然而,卫龙所在的零食赛道正在经历一场剧烈的变革。对于以辣条闻名的“童年回忆”卫龙而言,如何继续站稳辣条一哥的位置,是一股藏在漂亮数据下涌动的暗流。1、零食江湖洗牌,卫龙何去何从卫龙的收入主要由调味面制品(即大家熟悉的辣条)、蔬菜制品、豆制品及其他产品构成。过去一年,和卫龙品牌牢牢绑定的王牌产品辣条的销量在下滑。根据财报数据,2023年全年,公司调味面制品(即辣条)收入25.49亿元,同比下降6.25%;销量12.44万吨,比上一年少卖了2.62万吨,同比下降17.4%。辣条销量下跌的危机从更早的时候就已经开始。根据公开数据,2022年,卫龙调味面制品的销量下跌22.23%,比上年少卖了4.3万吨。辣条王者连续经历辣条“卖不动”的危机,导致卫龙2023年调味面制品的产能利用率不到一半,仅达到48.3%。辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了6.4个百分点,为52.3%。3月22日,在成都举行的第110届全国糖酒会上,到场的一线经销商也证实,零食消费偏好正在发生变化。“去年零食行情都不是很好,总体是有点销不动的趋势。”天津某零食量贩店的负责人也向《豹变》透露,从店里的销量来看,辣条并不是店里销量最高的品类。北京朝阳区某社区零售店的老板也表示,近年来辣条的销量正在下滑,不仅是卫龙,“辣条新秀”麻辣王子等品牌也一样在经历消费者偏好改变的阵痛。更为关键的是,零食销售渠道也在发生变化。2023年,在巨大的县域下沉市场,如雨后春笋般迅速长出了不同名字的零食量贩门店。“卖零食”这门生意,从过去在便利店、社区店中的默默无闻,转移到了一个声量巨大的、显眼的专门场域。对于卫龙这样的传统零食公司而言,零食量贩模式的出现,让他们在渠道的争夺上,既要继续保持上游商家的优势,又要开始躬身入局做竞争者。卫龙在财报中表示,自2023年下半年,加快了拥抱新渠道的步伐,与各主要零食量贩系统达成紧密合作。2023年卫龙全年实现48.7亿元收入,增长5.2%,其中89.5%通过线下渠道获取。财报中卫龙表示,主要由于O2O、零食量贩店、内容电商等新兴渠道带来的收入增长,部分抵消了由于流量下滑所导致的线下传统渠道收入下降。从历年数据来看,2019年至2022年,卫龙收入规模分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元和46.32亿元,同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。尽管从增长上看,2023年的收入较上年有所提升,但将数据拉到更长的周期对比就不难发现,卫龙的营收增速正在缓慢下降。而休闲零食行业的增量蛋糕越来越小,根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2010年至2022年,中国休闲食品行业市场规模持续增长,从人民币4100亿元增长至人民币11654亿元。与此同时,休闲零食开始由快速增量市场转向微增市场。竞争激烈之下,卫龙要从哪里找增长?2、涨价风波对于辣条卖不动了,外界普遍归因于卫龙的数次涨价。卫龙最令人瞩目的一次涨价是在2023年9月。彼时,卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品,相比于经典产品大面筋的口味更辣,根据官方旗舰店售价估算,该款产品价格高达27.7元/500g。与此同时,卫龙精装大面筋(106克装)的零售价也超过20元/500g。这一涨价的举措被网友调侃为“辣条比肉还贵”,冲上热搜。从财报数据上看,卫龙辣条的涨价并非一日之功。从2021年开始,辣条的销售单价逐年攀升,从15.1元/kg持续上涨至20.15元/kg,每年的提价幅度都超过10%。卫龙的销量和零售价始终保持此消彼长:只要一涨价,销量就会应声下跌,不仅如此,销量下降越多,涨价幅度就越大。在2023年披露的半年报中,卫龙曾经对此回应称,涨价是因为调整产品结构,淘汰了部分低价格的产品。但仔细观察,卫龙更像是用涨价来对冲持续下降的销量。3月22日,卫龙发布业绩报告的次日,卫龙辣条涨价的话题再次登上微博热搜。不过,和涨价这件事上越走越远的卫龙相比,休闲零食行业的另一个巨头却在2023年的年末启动了全品类降价的举措。去年11月,良品铺子官宣第一轮降价。随后的12月28日,公司又宣布在上一轮降价的基础上,再对十余款单品进行价格下调。以400g罐装“纯纯坚果仁”为例,价格从59.9元降至49.9元,又在第二次降价中下调至38.9元。一位接近休闲零食行业的从业者表示,良品铺子降价虽然在预料之外,但也符合2023年的行业大趋势,“变革很剧烈的时候,需要自救。”尽管卫龙在王牌产品上不断涨价,但在蔬菜制品这一新型业务板块中,卫龙却悄悄采取了降价的处理,似乎是想要借此开发第二增长曲线,试探价格敏感型的下沉市场反应。对于魔芋爽等蔬菜制品产品,卫龙在2023年的销售单价为29.6元/kg,较去年同比下降4.82%,销量也相应上涨,卖出7.15万吨,同比增长31.2%。根据公开数据显示,2019年-2022年,公司在蔬菜制品品类的营收分别为6.65亿元、11.68亿元、16.64亿元、16.93亿元,在营收结构中的占比逐年提高,分别占营收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年,在其他两个主营品类收入增长双双下降的同时,蔬菜制品的收入增幅达到25.16%。不过,蔬菜品类作为休闲零食行业的增长点,其他休闲零食品牌也有对此发力。目前,市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品铺子、百草味等,均由推出相关品类的产品。前述社区零售店的店主对《豹变》表示,像魔芋、海带这类产品,卫龙并不是卖得最好的,“大家可能想到辣条就会首选卫龙或者麻辣王子,但(蔬菜制品)这一类,卫龙在一线的销售地位还不好说。”3、市值蒸发100多亿卫龙交出的业绩成绩单还算可观,却无法抹平二级市场对此的震荡和波动。3月22日,在卫龙涨价、销量下跌的话题登上微博热搜当天,卫龙美味迎来开盘下跌,盘中最高跌幅4.66%,全天报收5.68港元,跌2.07%。这不是卫龙第一次面对市场的动荡。3月4日,卫龙美味被调出港股通标的证券名单。同日股价应声大跌,公司股价为4.81港元,市值113亿港元,较上市时的242亿港元市值腰斩。在此之前,辣条第一股曾经风光无两。2021年5月,卫龙完成6.59亿美元Pre-IPO轮融资,也是现金流乐观的卫龙食品成立20多年来的首次公开融资。休闲零食行业正在整体步入艰难时期,龙头大佬卫龙也很难免俗。前述休闲零食行业从业者对《豹变》表示,零食赛道的护城河不深,高度依赖渠道,SKU数量庞大,可替代性高。过去卫龙在资本市场的炙手可热,更多是乘了国内新消费井喷的东风。彼时,休闲零食行业的底层逻辑是,品牌的高知名度可以源源不断地换来增长。时移势易,这个逻辑现在已经跑不通了,“良品铺子、卫龙、三只松鼠,哪个知名度不高,但现在都在类似的困境当中。”财报数据显示,2023年,卫龙销售费用为8.07亿元,同比增加了27.4%,占营收的16.6%,较上一年继续增加2.9个百分点。值得注意的是,卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元,较去年增长了53.6%,占营收比重较上一年提高了1.4个百分点。根据过往公开数据,卫龙在2018-2020年的销售及分销成本,均在8%左右浮动,如今已经翻倍。不难看出,卫龙在渠道分销上的乏力更上一重。《中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》预计,到2027年,行业规模只能达到1.24万亿元,测算可知,休闲零食行业的增速已经从2023年开始骤然放缓。对于卫龙而言,派息分红的答卷只是短暂的喘息。面对休闲零食行业已经暗流涌动的零和博弈格局,新开发的第二增长曲线能够开创另一个“辣条时代”吗?辣条第一股的好日子,还能过到什么时候?

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